Vad har ABBA och Greta Garbo gemensamt?

Ja, förutom det faktum att ABBA-medlemmarna och Garbo alla är födda i Sverige så kan det synas som de har mycket lite gemensamt. Men det finns faktiskt en intressant sak som förenar dem – oviljan att låna ut sina ansikten och sina verk till reklam för olika produkter. Garbo gjorde, i början av sin karriär, klädreklam för varuhuset PUB, men valde sedan konsekvent att säga nej till alla propåer om att medverka i reklam. ABBA har också medvetet valt att vare sig synas med sina ansikten i reklam eller att licensiera sin musik till reklam. Att ”sälja sig” till reklam är annars mycket vanligt bland kändisar, säkerligen drivet av att det ligger stora pengar i detta. Julia Roberts rapporteras ha fått inte mindre än 50 millioner USD för sitt femåriga kontrakt med Lancôme.

Länk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster.

Det här är dock en knivig balansgång. När rockrebellerna i Clash i mitten av 1980-talet lät Levi’s använda deras låt Should I Stay or Should I Go i en reklamfilm var det många som anklagade dem för att vara en ”major sell-out”, på samma sätt som det knappast är ägnat att öka Rolling Stones ”cred” att förekomma i reklamen för Dressman. För Clash var det dock ett finansiellt lyckokast. Sången som användes i reklamfilmen hamnade sedermera på en samlingsskiva med 9 andra sånger som också använts i Levi’s TV-reklam, och vips hade Clash fått sin första listetta i USA. Kultur och reklam i skön förening!

Länk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster.

Men varför vill Levi’s, Lancôme och Dressman använda Clash, Julia Roberts och Rolling Stones (och deras verk)? Det finns flera möjliga svar på den frågan men det finns ett par principiella skäl. En relativt omfattande forskning kring så kallad celebrity endorsement, att använda kändisar som förespråkare för en produkt eller varumärke, visar att igenkännings- och identifikationsfaktorn är mycket stark. Det gäller inte minst om man uppfattar kändisen som en trovärdig förespråkare för produkten i fråga, och där är förhoppningen att kändisens status och popularitet ”spiller över” på produkten/varumärket. På ett liknande sätt har forskningen kring musik i reklam visat att användningen av populärmusik i t ex TV- och radioreklam kan ha positiva effekter när det gäller att skapa identifikation men också att skapa en stämning i reklamen (mest tydligt i TV-reklam).

Det är med andra ord väl belagt i forskningen att användning av kändisar och musik kan ha positiva reklameffekter, även om de mest positiva förespråkarna kanske överdriver effekterna. Det är dock svårt att uppskatta den totala kostnaden för att köpa rätten att använda välkänd musik och/eller använda kändisar i reklamen, men det torde uppgå till mycket stora belopp. Några observationer kan dock göras: En uppskattning för USA som gjordes i en forskningsartikel i den välrenommerade tidskriften Journal of Advertising Research visar att mellan 14 och 19% av all reklam som visats i USA de senaste åren innehåller kändisar. Jag gjorde också en snabb körning på den stora Amerikanska kändisförmedlingen Celebrity Talent International för att få en känsla för kändisars marknadsvärde – i deras prislista fanns inte mindre än 170 skådespelare med ett pris på mellan 100.000 och 2.000.000 USD per framträdande (de flesta dock i intervallet 100 till 200.000)! Av nordiskt intresse fanns faktiskt Liv Ullmann med på denna lista. På samma sätt finns uppskattningar av hur mycket det kostar att använda musik i reklam och då framförallt TV-reklam, och det är även där fråga om höga summor. Att säga att musik och kändisar i reklam är big business är inte att överdriva.

Men vad vet vi då om hur effekterna av att använda musik och kändisar är i reklamsammanhang. Intressant nog har inga forskare försökt sig på att jämföra effekterna med att använda musik respektive kändisar. Det finns en stor mängd forskning som tittat på just kändisar men inte jämfört med musik, och på samma sätt finns en växande litteratur kring musik i reklam men där man inte beaktat kändisar. Det är lite märkligt mot bakgrund av de stora kostnader som är förknippade med de två redskapen. Krasst formulerat – när ett företag har en begränsad reklambudget och vill göra audio-visuell reklam – bör man lägga pengarna på att köpa in en kändis, välkänd musik eller en kombination av de båda? Vid JIBS har en forskargrupp försökt att studera denna fråga och med en experimentell metod försökt bena ut hur man kan tänka som reklammakare. I denna och kommande blogpost ska jag berätta om vad forskargruppens studier visat. I denna blogpost berättar jag om studiens utgångspunkter och sen gör jag en cliffhanger och berättar om resultaten i post nummer 2.

Det finns en mängd skäl till att använda sig av kändisar och/eller musik i reklam och i grunden kan man säga att de fyller två centrala funktioner. Den första funktionen handlar om hur vi kognitivt processerar budskap i reklamen och där har forskningen bland annat intresserat sig för minnesprocesser. Där tänker man sig bland annat att reklam kan bidra till att ett visst varumärke dyker upp i huvudet när man t ex är törstig eller behöver ett par nya sportskor. Det är normalt sett ett gap i tid mellan att vi ser en annons och att vi upplever ett behov, och där försöker man med olika grepp i annonsen att överbrygga detta gap, t ex med hjälp av kändisar eller välkänd musik. En viktig del av värdet med att använda kändisar och/eller känd musik är att konsumenten förhoppningsvis relaterar till varumärket varje gång han eller hon ser kändisen eller hör musiken.

Nu är forskningen kring reklamens effekter svår att genomföra eftersom det av praktiska skäl är svårt att följa konsumenters verkliga köpprocesser, och speciellt då de kognitiva processer som handlar om hur vi processar reklambudskap. Forskningen har därför försökt hitta genvägar. En vanlig sådan genväg är att studera ihågkomsten av annonsen/varumärket en kort tid efter att personen sett annonsen i kontrollerade experiment. I en experimentsituation kan man visa ett antal annonser eller reklamfilmer och efter en kort paus testa hur väl personen kommer ihåg de olika annonserna/varumärkena, och därmed experimentellt undersöka huruvida t ex kändisar och musik ökar ihågkomsten. Lite tekniskt uttryckt kan man säga att man plockar ut olika ”grepp” i reklamen, så kallade ”cues”, som man sedan manipulerar i en experimentsituation.

Den andra funktionen handlar mer om hur hur vi känslomässigt uppfattar reklamens form och innehåll. Det är varje reklammakares våta dröm att skapa en livslång relation mellan varumärket/företaget och dess kunder, och där används reklam som ett redskap för att bygga denna relation. Ett bra exempel på ett företag som lyckats skapa en sådan relation är Harley-Davidsson med sin Harley Owners Group (HOG) där man kultiverar en livslång kärlek. Kopplingen mellan musik/kändisar och möjligheten att skapa en lång relation till kund är intressant och frågan är om man via musik och kändisar kan skapa en identifikation med varumärket/företaget.

I vår forskning har vi studerat den första funktionen och i min nästa blogpost ska jag berätta mer om vilka resultat vi fått och hur dessa kan omsättas i praktisk handling.