En återgång till det normala är uteslutet

Den nuvarande coronakrisen har fått och kommer att få stora effekter på den ekonomiska aktiviteten i samhället. Det skapar nya förutsättningar för medierna då gamla beteendemönster förändras, vilket i sin tur påverkar framtida inköpsmönster.

Erfarenheten visar att mediebranschen påverkas under ekonomiska kriser med fallande BNP och med stora intäktsbortfall som följd. Såväl Dotcom-krisen vid millennieskiftet och Lehman Brothers-kollapsen är tydliga exempel på utlösande faktorer av finansiella kriser som påverkar mediebranschen negativt. Skillnaden är att de två första kriserna var skapade av människan – och bekämpades med stora ekonomiska stimulanspaket. Frågan är hur dagens coronakris kommer att påverka framtida reklamvolymer då konsumenter och företagens beteende förändras med annorlunda inköpsmönster och försiktigare agerande.

Den svenska dagstidningsbranschen har under lång tid transformerats och utmanats av digitalisering och nya affärsmodeller. Corona har accelererat utmaningarna för kommersiella medier där de snabbt har förlorat annonsörer och en stor del av sina intäkter. Med fallande annonsförsäljning kommer medierna att redovisa än sämre siffror för 2020 än för 2019. Samma prognos gäller också för internet som väntas få stora minskningar för 2020.

Intäkterna från reklammarknaden utgör knappt hälften av dagstidningskoncernernas totala intäkter. Läsarintäkterna stiger trots minskade upplagor, genom prishöjningar och tillväxt på den digitala marknaden.

Gratistidningar och traditionell tv – med sina intäktsstrukturer – har ett sämre utgångsläge i jämförelse med den reguljära dagspressen.

Coronakrisen slår också hårt mot TV-företagen som kämpar med en innehållsbaserad abonnemangsmarknad och när stora event och idrottsligor ställs in påverkas intäktsstrukturerna. I stället belastas resultaträkningarna av stora kostnader för rättighetsköp.

Hur ser då framtiden ut för dagspressen?

Dagspressen kommer sannolikt att gå mot en ökad konsolidering och fler sammanslagningar av både titlar och mediehus för att nyttja geografiska stordriftsfördelar. Minskad lönsamhet kommer också att ge möjligheter till titelbyten mellan koncernerna för att bland annat utveckla geografiska stordriftsfördelar.

Trots att alltfler, i dagsläget, vill ha nyheter i digital form kommer takten i digitaliseringen av morgonpressen återgå till den normala. Kvällstidningarnas digitala läsning kommer dock ligga kvar på en hög nivå.

Vad händer med tv-tittandet och tv-marknaden?

Trots ett ökat tv-tittande har tv-annonspriserna gått ned. I framtiden, då allt återgår till mer normalt, är intäktsutvecklingen osäker för de linjära kanalerna.

Priset på sändningsrättigheter till attraktiva sportevenemang kommer att pressas i det längre perspektivet. Abonnemangsutvecklingen – inte minst för sportkanalerna – är i hög grad osäker. Oförmågan att leverera och, framför allt, ett behov av att höja priserna för den långsiktiga lönsamheten skapar definitivt inte någon ökad efterfrågan. Samtidigt behöver tv intäkter från tittarmarknaden.

Fragmenteringen ökar, inte minst belyst av den starkt ökande mängden av tillbringade timmar och antal starter för on-linevideo.

Livet efter Corona då?

En återgång till det normala är uteslutet då konsumenterna och företagens mediekonsumtion kommer att fortsätta att utvecklas och speciellt dagspressen står inför ett stort tryck. Frågan är hur alla kostnadsbesparingsprogram har urholkat mediernas kvalité och hur detta uppfattas av konsumenterna. 

Det vi vet med säkerhet är att en full återgång till det gamla normala är uteslutet!

Läs hela analysen i Dagens Media: https://www.dagensmedia.se/medier/medier/stefan-melesko-en-atergang-till-det-normala-ar-utesluten/

Om Stefan Melesko

Stefan Melesko är docent i medieekonomi vid Jönköping International Business School, där han är knuten till forskningscentret Media, Management and Transformation Centre. Han är specialist på medieföretagsstrategier och har omfattande yrkesmeriter inom medievärlden. Bland annat har han erfarenhet från företagsledande befattningar inom DN, reklambranschen och Bonniergruppen. Stefan Melesko är dessutom regelbunden krönikör i Medievärlden och Dagens Media.